一个媒体人看星海彼岸的营销案例

成大事者除了需要天时、地利、人和之外，还要讲究一个方法和逻辑。战争谋划兵法，踢球布置战术，营销自然也有节点的整体规划。

今年，大连楼市极其火爆，也涌现出不少的值得业界学习的经典营销事件。其中*值得称赞的当属创造开盘五个月之内实现清盘的龙湖星海彼岸，一个堪称教科书般的经典营销案例。

从时间角度看，2月9日，龙湖星海彼岸于君悦酒店举行案名发布会，同日，位于高新万达广场西门的临时接待中心同步开放；3月18日，项目在星海广场世界博览中心举行三千人产品发布会；3月19日营销中心启幕；3月25日样板间开放；4月23日，项目正式开盘；176天项目完成住宅1092套，19亿的销售额，项目住宅产品全面清盘。不得不说龙湖营销节点规划之紧凑让人瞠目，也样一些同行为之羡慕。

但是从技术层面上看，这看似无缝衔接的现象背后却隐藏着龙湖一套教科书般的营销战法。

一、客研大数据成为*强大脑

龙湖做到比客户更了解自己，靠的不是口号，而是大量的数据积累。在过去几年的龙湖地产年会上，龙湖内部的董事长特别奖都颁给了客户及市场研究部。因为这个部门代表客户的声音，可以说是龙湖地产的*强大脑。”正是因为有着这些“*强大脑”提供的支持，龙湖地产成为了比客户更了解自己的高端地产缔造者。

而自2013年进入大连以来，龙湖五载筑滨城，完成了大连城市地图的网格化数据体系、上千的客户消费特征大数据积累。基于对大连人居住习惯和对空间尺度的要求之了解，从客户端中做居住体验反馈。

从客户端中做居住体验反馈，才让龙湖更有底气用龙湖·星海彼岸诠释“龙湖更懂大连”的真谛，而大数据就是龙湖能够在短时间内快速累积到理想客户的 “黑科技”。

二、紧凑的营销节奏，抢夺有限客户

首先，2月9日案名发布，同时，包括高新万达广场、和平广场、天兴罗斯福在内的十个外展同步开放，使得龙湖星海彼岸成为2017年大连第一个正式亮相的新项目，一时间强势吸引了开发商同行、媒体以及客户的所有目光。龙湖从二月就开始正式进入了项目的推广期，这是以往极其少见的现象。特别是同时开放的外展取代了以往项目单纯广告投入的营销方式，使得项目能够更有效的与客户进行直接接触，也解决了项目亮相到售楼处正式开放之前的集客问题，龙湖利用外展把这段看似的“空档期”精细的利用起来，保持了项目亮相后即开始集客这样连贯的营销节奏。甚至有业内人士认为，星海彼岸的房子都是在外展中卖掉的。事后证明这次发布会的时间选择以及外展中心开放的时机可以说是后期热销的*重要一步。龙湖开创的 “外展群”营销模式后来其他开发商同行高频借鉴。

其次，从2016年房地产市场看，3-4月已经渐渐成为项目的热销期，以往的金九银十经验已经渐渐的失去效力，过去普遍的市场成交规律已经在市场的重新洗牌中打破。由百家争鸣变为寡头垄断之后的房地产市场渐渐的呈现出谁下手快，谁蛋糕分的多的新规律。3月18日，一场三千人产品发布会在星海湾举办，并且成功的为龙湖锁定高新园区*大的一碗羹，同时也奠定的项目住宅产品当年即清盘的坚实基础。进入2017年，高新园区在售项目几乎被大华、普罗旺斯、诺德滨海花园等几个项目垄断，各家大量吃掉市场上有限的客户资源。如果龙湖的营销节奏所谓拖拉到3月或4月份开始落地，那么也许大量的客户早已出手，那么留给龙湖的蛋糕也许就会更小。龙湖在这一点的认识上可谓是分析的极其透彻。果断趁早出击，叫停市场，有效的抢夺和保留下了开盘需要的客户规模和数量，这步棋走的可以说非常漂亮。

三、工程给力，与营销无暇衔接

龙湖星海彼岸能否4月开盘，其实整个龙湖营销人手里是捏了一把汗的。3月份产品说明会后项目即进入了认筹期，如果龙湖工程方面跟不上营销节奏，不能帮助营销及时拿到预售许可，那么很有可能导致认筹客户等待时间过长出现流失的现象。但是龙湖的工程及其给力。龙湖营销与工程进展几乎完美协作，这其中的根本原因得益于龙湖数年累计下来的工程施经验和精细的流程化管理。一位龙湖资深的工程师跟我们说过，龙湖的项目从开工到交房，所有工序都有标准和工期限制，同时又具有完整的供应商链，所以龙湖的工程不会因为工序和建筑材料供应商上的问题导致了工期的变化和标准的改变。这也是龙湖长期以来致力于地产事业的精研结果，也保障了工程可以为营销服务的整体步调一致性。售楼处按时开放，样板区样板间及时推出，都对营销节点的实现起到了至关重要的的作用。

四、一次开盘三次加推，各据爆点

龙湖在星海彼岸的推广上主要使用了两句广告语。项目亮相到开盘期“一桥承星海”，这句广告语（包括案名）充分体现了土地的价值，使得项目和星海拉上了关系。众所周知，大连人对星海的情感和心中定位都是极其高的，一句广告语短短几个字让项目具有星海属性，既吸引了客户的目光，也为项目定价提供了更强的价值空间。项目开盘后，5-7月的连续三次加推时，项目的广告语调整为“一桥双轨双商圈”。从字面的意义可以理解出，龙湖这个时候开始打配套的牌了。与之前的热炒地块价值相比，这次的爆点更为贴近生活本身属性。高价值地块加上高附加值的城心配套，项目热销态势一路走高，项目清盘水到渠成。

五、利用社交传播，朋友圈的主角

每个项目对媒体都有着自己的独到策略和风格。从龙湖对媒体的选择看，龙湖采用的是传统媒体与新媒体结合的策略，传统媒体为主，负责长期的市场发声；新媒体为辅，负责节点性信息的快速传播。这样的结合既节省了大量的宣传成本，也起到了项目曝光的作用。这样的推广相对常规。龙湖的推广亮点在朋友圈。社交的是人与人之间的关系构建起来的链接方式，而归根结底，信息是靠人传播的。朋友圈上龙湖充分利用了媒体人的行业特点和互联网的裂变传播特性，组建出项目微信媒体群（此方式现在已经广泛地在开发商同行间使用），不间断的以各种活动和销售信息海报霸屏与微信朋友圈之中，再加上项目曝光频率之多，使得信息高效传播，这应该归结为龙湖人的高明之处。

六、高逼格活动，让客户欲罢不能

线下作为体验渠道，在各类节点时，龙湖各类高调性的业主活动和客户活动为客户带来的超预期体验，在客户决定购买时起到了至关重要的影响，同时也拉动了项目老带新和老业主二次购买的促销结果，也使得项目可以在不同阶段都可以利用好客户资源实现*终的清盘目标。

在行业里，龙湖营销给人的感觉总有一种迎面扑来的火热和激情，有时再伴着一些情怀，着实有些让人招架不住，快速成交。同时龙湖人的认真、学习和专研的精神，使得龙湖的营销在行业之中一路领先。当这一切长期的坚持做到和成长以后，其组建起来的营销系统便成了其他同行难以攻破的核心力量。2017年，龙湖的经典还在延续，这一次，我们龙湖天琅见。